大有可为、市场推动、多要素结合……中国文旅未来发展趋势与机遇

　　4月11-12日，在三亚市人民政府支持、中国旅游研究院指导下，由新旅界主办、三亚市旅游和文化广电体育局协办的“新格局·新势能·新风尚——第三届中国文旅产业年会暨2018中国文旅风尚榜颁奖盛典”在海南省三亚市顺利召开。

　　会上，巅峰怡广产业基金总经理高磊围绕话题“中国文旅未来发展趋势与机遇”，主持了一场圆桌对话，与大连圣亚(600593)总裁萧峰，伟光汇通集团总裁、伟光汇通旅业联席总裁王军和DISCOVERY 探索极限主题公园主席朱国良进行了深入探讨，以下为对话实录（有删减）：

　　未来十年：快速洗牌与大有可为

　　高磊：在座几位来自不同的领域。大连圣亚20多年专注于海洋公园运营，现在已经20多年的时间了，伟光汇通在小镇运营方面也有二十几年的运作。请问大连圣亚的萧总和伟光汇通的王总，对于未来的十年，也就是2019年到2030年左右这个时间段内中国文旅发展持什么样的看法跟态度。

　　大连圣亚总裁萧峰

　　萧峰：中国文旅未来十年的发展各位嘉宾已经讲过了，大家普遍看好。在这个形势下，从大连圣亚一个主题公园从业者的行业微观角度看，主题公园行业从业者应该有一个清醒的认识。

　　这十年的发展肯定是飞速的。2018年，文旅小镇投资达到了七千多亿，旅游综合体投资达到五千多亿，过去我们认为景区和主题公园是旅游业的两个主力行业，现在变成了小分子。因为进来的人多了，出局的人也会多，而且进进出出会比过去的十年、二十年都要快很多，无论大分子还是小分子，我想未来在十年的大浪淘沙中都会经历一个快速洗牌的阶段。这是我对趋势的一个基本判断。

　　伟光汇通集团总裁、伟光汇通旅业联席总裁王军

　　王军：文旅行业未来十年大有作为和发展机会。

　　第一，这是国家经济发展的需要，大家知道中国目前面临比较严峻的形势，从经济体量上已经达到了世界第二，全球资源只有这么多，当中国与其他国家拉开差距，国际对中国的围堵是必然的趋势。这样的情况之下，中国未来经济发展的驱动力在哪里？文旅产业还是非常重要的一个驱动力。

　　大家知道拉动经济的“三驾马车”。首先出口，考虑到目前的国际形势，不出现负拉动就是很理想的局面。投资，有边际效应这么一个说法，大家现在投什么都觉得过剩了，唯独文旅行业的投资刚刚开始。第三架马车就是消费，文旅消费空间巨大。

　　特别是今年，经济下行压力比较大，从中央到地方对产业小镇招商都很重视，今年从春节过后的上班第一天就忙起来了。所以从国家经济发展的需求来讲，这个行业大有作为。

　　第二，国人文化自信的建立也需要文旅产业。去年文化部和旅游局合并了，其实文化跟旅游部门合并前，伟光汇通就专注于文化和旅游融合，做文旅产业小镇20多年，这个过程中也有很多心得体会。我们让城市更加综合，利用文旅小镇来增强中国人对于自己文化的自信心。我们每个小镇不管落在哪，当地老百姓(603883)文化的认同感、归属感都会上升，成为我们的义务宣传员。

　　第三，十九大报告指出,我国社会主要矛盾已经转化为人民日益增长的美好生活需要和不平衡不充分的发展之间的矛盾，文旅产业在实现人民对美好生活需要中扮演非常重要的角色。应该说，从供给侧来看，中国文化旅游领域现在产品太少了，服务质量也比较差，但是老百姓的需求是极其旺盛的，现在主要缺少产品。

　　我在全世界比较高端的消费地区进行参观考察，发现一个现象——不管再偏僻的地方，只要是高端消费场所，中国客人基本上占一半，这说明市场是存在的，只是中国的产品满足不了需求，所以中国人就到国外去消费了。再说另外的一个数据，我们去年新开了六个小镇，游客量比我们原来预估的游客量基本上翻了一倍，说明市场也在井喷，文旅小镇未来的趋势非常好，而现在刚刚开始。

　　高磊：想问一下DISCOVERY的朱总，如何看待我国未来文旅市场的机会？未来DISCOVERY 探索极限主题公园在中国会有哪些动作？

　　DISCOVERY 探索极限主题公园主席朱国良

　　朱国良：首先我解释一下什么是DISCOVERY。DISCOVERY是一个国际媒体，有非常强大的内容，主题公园板块我们创造出来的。我发现中国有很多很好的机会，比如说生态旅游，很多当地政府希望一个很好的、本土化的IP。同时，DISCOVERY美国总部也希望快速扩张自己的全球版图。

　　我们去年完成了一个投资金额最低的文体项目，从一个主题公园出发，打造全景旅游。基本上长三角地区所有的五百强企业和国际学校，周一到周五都会有培训需求。我们会把这个概念在中国一些优质景点，比如说九寨沟，还有阳朔，进行复制，这些也会在未来两年中推进。大家都在做文旅，我们想做的是一个比较大的文旅平台。

　　文化结合旅游 科技结合文化 IP结合生态

　　高磊：中国古镇旅游的历史很长，在中国开发古镇不是容易的事情，很容易出现千镇一面的现象，或者开发过程中跟当地居民发生一些矛盾。伟光汇通在20多年运营当中，怎样应对或者克服这些问题？

　　王军：如果只谈古镇，确实有千镇一面的地方。毕竟大家都看到了这里面的机会，这两年各行各业都进来做文旅小镇、文旅古镇，这个行业确实不好做。伟光汇通有20多年的发展，应该说这个过程里教训比经验多，其间我们也逐步地迭代，形成了一些自己的思考和模式。

　　这个行业进入一定要小心。地产公司进到这个行业来，首先要克服的就是地产思维。因为文旅小镇开发跟地产开发有很大的不同。

　　第一个不同，地产做的是存量市场，而文旅小镇一定要做出增量市场。地产项目到每个城市,市场蛋糕都是存在的，只是分多分少的问题；而文旅小镇的开发，是要在存量基础上做出增量，必须通过产业体系、模式创新，吸引大量原来不存在的客群，这些巨量消费人群在哪里？为什么来？来了之后我们要提供什么服务？怎么让他们愿意来、来了还想再来？

　　很多地产商做文旅小镇，经常犯一个错误，想把房子卖给来旅游的人。这涉及到地产和文旅小镇第二个很大的不同——地产基本上是做C端市场的，而文旅小镇更加主要做B端市场。

　　做文旅小镇首先要想清楚，你要吸引什么样的人群来消费，研究这些消费人群他们来了之后需要什么，研究明白这些东西之后，你要知道谁能够给他们提供相应的服务，谁能够满足他们的需求？主要服务这些人的是服务商，那小镇的角色，就是给服务商家提供他们所需要的空间场景和建筑。所以小镇运营重要的是把B端需求解决好，只要B端解决好了，由B端给C端提供服务，这个体系才能成立。

　　古镇也好、文旅小镇也好，千镇一面最大的根源问题在于，每个小镇没有自己的特色。伟光汇通一直在做文化旅游产业小镇，在这些年关于这个问题，探索出了一些好的解决方式。每个小镇，我们进入当地之前，都要深入研究这个地方的历史和文化，除了对这些文化进行挖掘，最关键的是要把文化提炼出来活化成文化产品。

　　比如皮影戏是滦河地区非常好的传统艺术，我们让游客体验如何制作皮影、体验皮影戏表现，让他了解皮影戏从制作到演出的整个过程，这就是一个非常好的文化产品。把文化活化成旅游产品，我们的田都古城有壮族文化，壮族有一项很有特色的活动，就是斗牛，西班牙的斗牛就做得很好，但中国壮族的斗牛没有变成具有互动体验性的产品，我们让它成为了可供体验互动的旅游产品。

　　在地文化也要通过活动活化，游客来了天天过节。比如说彝人古镇，彝族有祭祀仪式，我们请来毕摩，由毕摩每天来主持祭祀大典，这样的产品能使游客经常来体验互动。现在的旅游和原来的旅游不一样了，原来旅游更多地以观光为目的，现在游客更加主要的诉求是要体验、要互动，要玩。你必须要有相应的产品，每一个产品都要相应的空间、相应的场景，这个要跟在地文化一脉相承，所以文化旅游小镇文化的外在表现就是建筑风格。

　　什么叫做旅游，旅游就是从你呆烦的地方去别人呆烦的地方，现在大家都说人文旅游，其实就是希望换一个空间，换一个心情，从过厌烦了的场景里抽离出来。欧美的建筑风格不接地气，热闹不起来，或者说大家刚开始看新鲜，热闹一两年就不行了。我们的主要客群来自于都市，都市人群本来就生活在现代建筑里面。这时候中国传统建筑风格就成了必然选择，甚至要有意仿造中国古时候的建筑。

　　真正的文化旅游小镇之所以有生命，就在于中国传统建筑营造了和人们平时的生活场景完全不同的空间场景，这样的空间场景对人们更有吸引力，所以人们选择来这里，这是市场的选择，不是开发者的选择。文化产品、文化活动、旅游产品，都需要展示的空间，因此才有了文化旅游小镇，而千镇一面的小镇，很多是出于对文化不够了解，或者没有能力把文化活化成产品。

　　另外还有一点，游客来了，体验互动完了，走的时候要带一点东西走。所以，在地文化还要被活化成若干个IP，每个IP都有文创产品，让游客带着文创产品走。这对于当地经济拉动作用很大，因为产品体现了在地文化，你做的每个项目都是当地的名片和形象，所以当地老百姓对项目的认同度很高。这个就是文化跟旅游的结合，我们把文化变成了旅游产品。

　　高磊：下面问一下萧总，大连圣亚从1994年到现在，经历了20多年，20年中，中国的主题乐园经历了好几个阶段，有外资蜂拥进入，也有本土化主题乐园的崛起。大连圣亚20多年来始终坚守自己的海洋乐园的主题，一直运营现在，获得了相当大的成功，我想请教一下您，大连圣亚的秘诀是什么？另外还想问一下，未来的十年，您如何看待新科技在主题乐园当中的应用？

　　萧峰：所谓成功谈不上，这个行业的从业者可能都有一个共同体会，没有什么成功经验，只有失败教训，换句话说教训才是我们最好的经验。在现在的主题公园领域里面，圣亚、华侨城、宋城三家企业伴随了中国近三十年的主题公园发展过程。在这个过程里，我们这个细分行业，并不像今天大家看到的这样，走得多么成功或者多么光鲜。

　　20多年前我们起步时，主题公园这个行业里有很多企业，那个时候更多的还是一些国有投资，民营投资没有像现在这么发达，一路走下来，可能90%以上现在都被淘汰了，这个实际上也是中国旅游业发展进程的一个缩影。今天我们讨论旅游业如何蓬勃发展的时候，有如何美好的前景的时候，实际上这个趋势出现不到十年。

　　尤其线下做主题公园的，实际上在2012年才刚刚开始。过去我们旅游业写报告，第一句话就是旅游是朝阳产业，我们曾经写了十多年的朝阳产业，2012年开始这个词才从圣亚的工作报告里面拿掉了，因为2012年开始，这个行业进入了真正蓬勃发展的时期。

　　这个发展期是市场带来的，当人均GDP超过六千美金，人们的旅游需求增加了，现在GDP超过八千美金，所以旅游消费升级了。是市场带动了我们行业的发展。这个过程中，我想说，如果我们有一点点经验的话，那就是专注自己的产品。对圣亚来讲，无论怎么样最重要的还是产品。

　　要说旅游跟国际化的关系，实际上圣亚可能是中国现代旅游进程当中最早与国际发生关系的。水族馆、海洋公园的这个业态过去中国没有。我们不缺文化，不缺自然，不缺历史，我们唯独缺海洋文明跟海洋文化，几千年进程当中我们拥有的是农耕文明。所以圣亚把海洋馆的概念带到我们的旅游产业，让消费者认识海洋、了解海洋，我们专注于此，在这个过程中做了一点事情。

　　对于海洋公园这个市场来讲，我认为前景依然广阔，这是一个细分行业，做这个行业的人不多，技术门槛很高，我们水族馆的行业前三代都是技术为主的，第四代开始我们结合了文化，结合了主题跟IP。目前正在创建的第五代实际上是技术跟文化的结合。

　　至于说未来技术将为行业带来如何大的改进，我只说对海洋馆、海洋公园这个细分行业。在海洋生物饲养上，卫生系统、展示手段都会有进步，但是本质的进步、最核心的要求还是你要把动物养好，让动物跟人和谐相处，让自然跟人和谐相处。

　　高磊：伟光汇通把文化活化成旅游产品，大连圣亚给国内游客带来了海洋馆、海洋公园的概念。请问DISCOVERY的朱总，从探险这个专项领域来看，DISCOVERY希望为我国文旅行业带来什么？

　　朱国良：很多开发，开发到最后不知道做什么了，讲得最多的就是生态旅游。生态旅游其实是非常难做的，生态旅游没有旅游产品和IP，没有产出，我们的一个重要作用，就是找一些比较稀缺的资源，更重要的就是跟当地的资源结合，发挥生态旅游的功能。生态旅游有很大的发展空间，但肯定需要一个IP。

　　生态旅游比较大的痛点就是交通，必须把交通做好，没有交通，不要说主题公园，什么旅游项目做不上去。所以我们在大部分情况下，更加偏向与伟光汇通这样的企业合作，一起开发更大体量的旅游目的地，做出更大的差异性，做一个有创意的旅游目的地。

　　高磊：我觉得通过三位的表述，在未来的十年当中，中国文旅产业整体的大好趋势之下，其实也潜藏着很多的困难，困难之中，又蕴含了非常多的机遇，带来非常大的发展空间。大连圣亚、伟光汇通和DISCOVERY探索极限主题公园都是文旅行业的创新者，今天很荣幸跟三位同台。谢谢大家！

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