品牌“爱”大咖背后 明星营销是赚钱利器还是毒药

在竞争激烈的大环境下，如今，越来越多的品牌开始利用明星营销来拉生意，并且效果都还不错……近日，Calvin Klein和Tommy Hilfiger的母公司 PVH 发布了2017年财年第一季度的财报。与去年同期相比，集团销售额上升了4%，而销售数据的见好也与明星营销密不可分。

据悉，Calvin Klein是PVH刚买来的新品牌。第一季度，Calvin Klein的收入上升了 5% ，到 7.56 亿美元。从销售业绩来看，Tommy Hilfiger的规模更大，第一季度，它的收入上升了6%，有8.42亿美元。

对此，PVH董事会主席兼首席执行官Emanuel Chirico在分析师会议上特别提到了，Tommy Hilfiger找明星Gigi Hadid打广告这件事。

Emanuel Chirico表示：“很高兴我们又和Gigi Hadid签约了两季，让她做 Tommy Hilfiger 的女性品牌大使。我们也很高兴 Gigi Hadid 为我们的产品带来良好影响。此举让所有市场的女性产品的销售额都有双位数字的增长。”

至于 Calvin Klein 的业绩增长，PVH仍然把功劳归于营销，Emanuel Chirico表示，过去几个月，因为《月光男孩》剧组四位演员拍摄的男士内衣的广告而引发了消费者强烈的反响。此外，最近公司启用了一些等模特和女演员来宣传定制内衣，也拉动了生意。

除了PVH，Burberry也是一个靠明星效应成功拉到生意的品牌。

创立已有160年历史的Burberry向来以英伦风标榜，多选择与本土明星合作。不过这一现象正发生改变。为挽回中国市场，迎合千禧一代消费者，Burberry于去年10月14日在其官方微博宣布吴亦凡出任其品牌第一位非英裔代言人，据统计，该条微博的转发量达到26万，在吴亦凡微博2180万粉丝的推广下，Burberry官方微博的粉丝也早早突破了100万，而其热门微博也全都与吴亦凡有关。

援引英国媒体The Telegraph巴克莱分析师Julian Easthope表示，中国年轻人偶像吴亦凡代言Burberry后的一系列宣传活动有效提高了Burberry在中国社交媒体微博与微信上的影响力，刺激了品牌在中国地区的销售增长，是业绩的功臣。

但是，虽然明星效应能够给品牌带来一定的收入，但是过度依赖明星效应，也终会阻挠品牌的成长。

2011年，Puma的全年销售额曾一度飙升至30亿欧元以上。当年，Puma曾放出豪言：计划完成2015年40亿欧元的目标。然而，这一愿景并没有如期实现。在20世纪初期，由于受到阿迪达斯和耐克两大巨头双重冲击，Puma业绩陷入低谷，为了拯救品牌，2014年，Puma聘请Rihanna担任公司的女子系列创意总监以及该品牌的全球大使，希望借助Rihanna的明星效应，吸引更多的消费者。在明星效应的带动下，Puma 2016财年全年销售同比2015年显著提升。

按照具体地区来看，去年三季度，Puma在亚洲地区销售额同比增长6.9%；集团特别提到中国是亚太区内的主要增长引擎，期内Puma在原有亚洲区代言人、国际超模刘雯的基础上又亮出了杨洋、张雨绮、刘昊然和李现4个明星代言人，足见Puma对于中国正处在消费升级模式下的市场的重视程度。

濒临出售的Puma在明星策略下虽然有了起死回生的苗头，但并不意味着Puma的逆袭之路能够走得顺畅。在市场规模上，Puma已经与运动品牌巨头差距越来越远，除了明星款系列以外，维持业绩增长的品类较少。业内分析人士认为，这种过度依赖明星效应来获取业绩增长的风险可能过大。