四分之三的原创商家被洗牌出局 淘宝男装到底要放出什么讯息？

　　摘要：男装商家们正在面临新一轮的洗牌。

　　文 / 雨天

　　消费升级大背景下，以成交为导向的活动已日益成为平台活动中的过去式，用品质与调性去接近消费者心智渐成主流。

　　3月13日，淘宝男装用原创设计打响了今年营销活动的第一枪。在“原力觉醒”的大主题下，既囊括了贝勒府、沾酱这类在淘系品牌，也不乏Randomevent(原舍)、LEONSENSE(力上)这类相对陌生的新面孔。不过，与以往A类活动覆盖面达到数百个商家不同，此次活动仅仅圈定了50个原创设计商家，主打有设计感、讲究品质、调性突出三大特征，爆款、市场拿货、跑量型卖家难见踪影。

　　图为会场主页面

　　“这是淘宝男装的一个讯号，让商家们感知平台对于原创设计的标准和要求。”淘宝男装负责原创设计的小二燕夕介绍，截至去年，淘宝男装主打原创设计的商家达到350多家，经过平台的重新梳理后，仅剩80家真正符合平台要求。男装商家们正在面临新一轮的洗牌。

　　原创设计需要年轻化

　　在淘宝男装的商家金字塔中，作为腰部发力的原创设计商家，成为了今年平台业务规划后的扶植重点。

　　3月12日，以“原力觉醒”为主题的活动正式开始对外发声。潮裤、豆瓣说等年轻受众集中的外部渠道陆续输出“2017年潮流元素”、“将2017年最潮的产品穿在身上”等内容发声，在年轻人群中形成初步感知。3月13日~14日活动正式上线，产品开始售卖后，除了活动中无门槛优惠券、30天最低拍下价、包邮、上新等常规方式，更多地把心思花费在了营造氛围，配合以内心力量迸发，“Follow You Heart”为主调的短视频，以贝勒府、沾酱这些老商家搭配Randomevent、LEONSENSE新的方式呈现在消费者面前，为活动定下基调。

　　值得一提到是，“原力觉醒”作为淘宝男装今年在营销活动上的第一次发声，只圈定了50家商家进入活动，“精选的这些商家就是活动的肌肉，也是我们想要的感觉。”燕夕表示这种大流量匹配到小数量的商家身上，会成为往后淘宝男装活动的主要方式，“我们想用资源导向给商家传递我们新的标准，告诉他们主流消费者的消费习惯正在改变。”

　　随着对时尚认知态度的变化及自身审美水平的提高，消费者已经开始从众的购物习惯中逐渐脱离而出，泛90后人群日益成为消费主力，他们的消费品牌视野更加开放，自我认知和定位更为清晰，对于品牌的需求也越来越多元化。他们对于价格敏感度较低，更追求个性和时尚，希望自己与别人活得不一样，正是这种年轻人群消费习惯的改变，带动着平台转变的方向。

　　相比于以前走量式、促销式的方法刺激消费者的大脑皮层，“原力觉醒”更偏爱于推出有设计感、有品质、有调性的原创设计商家，采用内容化包装向用户输出。这与淘宝以往给人的低价爆款形象渐行渐远，也正是淘宝主流消费人群与爱好迁徙下的映射。

　　图为活动店铺“沾酱”首页Banner

　　面对消费者的年轻化，一些老牌的淘系原创设计商家的产品逐渐老化。“像NE这种主打英伦复古的老商家，已经不符合现在90后的主流审美。”燕夕表示从男装的销售数据来看，偏向于日韩潮流、Oversize风格的年轻化产品，更加接近于现在主流消费者的需求。今年年初，平台对于做原创的350个商家进行重新梳理，仅有80家符合现在淘宝男装对于“原创设计”打标的标准和要求，原创设计的流行风向正在改变。

　　原创设计≠完全自我

　　一面是急需打开消费市场，一面是消费者的需求未被完全满足，原创设计与消费者之间存在着供需的匹配性，但是个性化大风口下，不少原创设计品牌要走的路仍旧很长。

　　对于风格卖家来说，运营抓手在于选品的能力、质量的把控、风格调性，以及视觉呈现的统一性，而对于原创卖家来说，供应链与品牌识别度无疑就是软肋。

　　“设计是一种自我的表述，自然会有人懂我的世界。”这个态度普遍存在于原创设计品牌中，商家们活在自我世界，生产着认为消费者喜欢的产品。燕夕透露：“平台上很多腰部卖家有很强的运营能力，有很有调性的设计，但是他们抓住的人群太过细分，发展起来很吃力。”

　　从供应链的角度看，小量订单无法接入流水线生产，会导致产品成本居高不下。细数兔先森、柒名氏、首席名模、贝勒府等淘宝男装原创设计TOP商家，它们虽然设计上讲究调性，都并非过于潮流，而是尽可能扩大受众面，以避免曲高和寡的局面。这在店铺货品的金字塔管理方式以及流行度的把控上，其实大有文章。

　　在兔先森的货品组成中，10%的产品用于品牌定调，30~40%的产品跟随流行，剩下则更偏重于基础款。“这跟做品牌一样，我想买大衣就去太平鸟，买衬衫去马克华菲，要舒适感就去优衣库，每个店铺需要有核心的拳头产品。”燕夕以兔先森的一款99块的牛津纺衬衫举例，从2014年上线到现在，这款产品还是店铺中的常销款。

　　不过，再有设计感、有品质、有调性的商家，最终面对的还是消费市场，原创设计不代表闭门造车，需要在自我与消费者之间找到平衡点。去年能在淘宝平台快速成长起来的原创男装MPstudios，它在踩中年轻人喜欢韩式潮流风格，打造品牌调性之余，更重要的一点在于，通过微博、微信、微淘等渠道和内容工具，与消费者进行深度互动，收集消费反馈数据来反哺后端。这些数据的存在，成为了MPstudios在产品下单深度以及改进设计方向的重要依据，从而保持了产品的动销率与库存的健康性。

　　“目前平台只有近百家的原创设计打标商家，种子虽然很小。”但燕夕认为这是迎合市场所需的风向所在，具有无限的想象空间，“就像网红也是慢慢发展成一种现象级。”