原创 走错了这一步，达芙妮市值从170亿暴跌至4亿

因为走错一步，达芙妮几乎错过了一个时代。

文 / 华商韬略 张凌云

做生意，时机很重要。

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“中国每五双品牌女鞋，就有一双来自达芙妮。”

2004年的达芙妮风光无限，自1995年在香港主板上市以来，业绩不断增长，2012年营收高达105亿港元，旗下品牌总门店数一度接近7000家。

没想到6年后，达芙妮的市值从巅峰的170亿港元惨跌到约5亿港元，缩水超过9成，已经连续4年亏损，累计亏损额达29.36亿港元，门店也缩减至不足3000家。

人们不禁要问，达芙妮这是怎么了？

梳理达芙妮的发展历程，不难发现，问题很多：

有快速扩张留下的后遗症，使得库存压力增大;有常年打折的负面影响，导致品牌印象低端廉价;也存在产品迭代过慢的毛病，设计款式跟不上新潮流，消费者渐渐流失……

不过，针对这些问题，达芙妮已经有所意识，正在努力“自救”，在2018年报中表示会不断进行产品升级、提升销售渠道效率以及提高管理效率等。

但是，在电商业务这件事上，达芙妮走错了关键一步。

因为这一步，导致了其业务后来的全面崩盘;因为这一步，让达芙妮几乎错过了一个时代。

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其实，达芙妮早在2006年就开始尝试电商业务，那时候淘宝才成立三年。

2010年前后，达芙妮改变了电商业务完全外包的模式，开始了“全网营销”的创新摸索，与京东、唯品会、好乐买、乐淘、名鞋库、易迅网等十多家网站签订代销、报销或页面链接合同，不花一分推广费，便销售额大增，做到过每月200万元的成绩，走在了整个鞋服行业的前列。

但是，很快，达芙妮的电商“噩梦”开始了。

2010年5月，达芙妮战略投资“耀点100”三千万元人民币，占股10%。

耀点100是一个聚焦时尚百货的电商平台，2009年成立，管理团队来自台湾雅虎。

除了达芙妮之外，启明创投、百度、英特尔(传闻资金未到位)都是耀点100的资方。可以说，耀点100的起点并不低。

据悉，耀点100沿用了台湾雅虎做B2C的模式，即没有库存，只负责售卖，由供应商提供货源和发货，虽然将库存风险降到最低，但也给供应商造成了一定的压力和支出。

或许正是这个原因，耀点100的发展并不顺利，仅在半年时间内就烧完了首轮的全部投资。

为了扶持耀点100的业绩，达芙妮向其倾斜了很多资源，比如有很大一部分鞋款专供给耀点100，而不在其他电商平台上销售;又比如联合耀点100推出线上购物“门店取货”的模式。

据亿邦动力网报道，2011年底，达芙妮甚至关闭了京东、乐淘和好乐买等优势电商分销渠道，转而全力支持耀点100。“耀点100没钱进货的时候，我们就先借货给他们卖。”

然而，耀点100是个扶不起的阿斗，不到两年就烧光了3个亿，负债3000多万元。

2012年7月，耀点100终止网站运营；2013年3月，上海市浦东新区人民法院裁定受理耀点100破产清算。

直至倒闭，耀点100还拖欠着达芙妮的部分借款。

因为耀点100，达芙妮的电商业务陷入停滞状态，连续两任电商主管离职，之后达芙妮电商部门再无最高主管，虽然没有被完全裁撤，但也只是保持一个最小规模的基本运营。

有人感慨，达芙妮的电商业务，从兴起到全盛，花了整整5年，而从全盛走向衰亡，仅用了10个月。

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达芙妮错过的不只是这10个月。

经过耀点100的失败后，达芙妮在电商业务上一蹶不振，直到2014年，才在年报中重新重视起电商的发展。

但电商的环境格局已经大变，再也不是达芙妮独领风骚的时候了。

沉舟侧畔千帆过。其他女鞋品牌都开始意识到了电商业务的重要性，纷纷进驻。

而且还涌现出了很多小品牌。据统计，2019年小品牌女鞋网店占比最多，达367家，而品牌旗舰店仅为197家。

达芙妮一直被称为“大众鞋王”，正是靠平价路线起家，而这些小品牌网店的产品不仅价格更低，而且款式更新速度更快，与达芙妮争抢着同一块蛋糕，而且网购的兴起又大大挤压了线下门店的销售。

因此，达芙妮的门店一年亏过一年，2018年达芙妮营业额同比下跌了20.8%，亏损额高达9.94亿港元。

为了降低损失，达芙妮只得忍痛关店，全年核心品牌净关闭销售点达941个销售点(包括 899 家直营店及 42 家加盟店)。

因一步之差，达芙妮起了个大早，赶了个晚集，不仅憾失再上一步的大好时机，还因此跌落谷底。

可惜，时光不能倒流。

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