自媒体平台抢人,为何内容生产者最终并不得利?
竞争领域在不断扩大，内容发布商们都希望自己的投资回报能超越成本。但现实并不能如他们所愿，因为到目前为止，昂贵的新闻发布策略还没有为发布商持续赚得足够的利润，以此来证明付出的成本是否值得，或是了解其策略是否有效。
一些发布商或许能够依靠自己的独家内容在各平台竞争用户之时跟上平台不断变化的优先级。但是对于那些没有足够的预算进行独家内容制作和读者拓展的发布商而言，未来似乎一片灰暗。
因此，只要平台在争夺用户，一些内容发布商将不可避免地成为“间接受害者”。
为了吸引更多的内容发布商，社交媒体之间的竞争不断加剧。
在过去两年中，社交媒体平台推出了一系列可以直接在平台上发布内容的产品。例如Snapchat Discover、Facebook Instant Articles、Apple News, Twitter Moments、和Google AMP等。
多年以来，发布商在Google和Facebook等平台上的广告费开销巨大。如今他们希望利用平台提供的内容发布工具，吸引更多读者，并增加收入。
尽管许多围绕新闻出版的社交媒体行动都被认为是认真努力之举，并大受发布商欢迎。但是，这实际上只是一场社交媒体巨头之间为争夺用户和关注的拳击比赛。在这场实际与内容发布商无关的比赛中，内容发布商有可能获胜吗？
Facebook走上山寨之路
在这场社交媒体的竞争中，Facebook和Snapchat之间的争霸最为明显。
2013年，Facebook向Snapchat提出了30亿美元的报价，欲收购该平台。而Snapchat想要掌控自己的未来，拒绝了该收购。如今，它已经吸引了数百万年轻的社交用户群体。
2016年1月，有传闻称Snapchat计划打击Facebook的广告模式，使用应用程序接口将广告大范围定向投放给用户。随后几周内，Facebook立即向发布商开放了Audience Optimization工具，使其能够针对特定读者发布内容。此举虽然没有公然反击Snapchat，但是其目标定位能力及背后的数据是Snapchat所不具备的。
2016年8月，Facebook再次出击，对Snapchat进行了山寨，在Instagram上推出了一个叫做Stories的功能。现在有2亿人每天使用Stories，而Snapchat的每日用户总数为1.58亿。因此，Snapchat也进行了一次明显的模仿行动，在愚人节那天发布了一款滤镜，模仿Instagram的相框样式将用户的脸框起来。
2017年4月，Facebook在F8开发者大会上更是加倍努力，创始人马克·扎克伯格(Mark Zuckerberg)宣布Facebook的目标是“将相机打造成第一个主流增强现实平台”。换言之，将图像和滤镜加在相机照片和视频上，照搬Snapchat的战略。
Stratecheryde的创始人兼媒体分析师本·汤普森(Ben Thompson)写道，F8揭露了Facebook“无耻地”接纳“大胆山寨”的一面。
实际上，Facebook的对手不只是Snapchat。在广告领域，其竞争对手是Google。2016年2月，Google推出了与Facebook的Instant Articles类似的产品，名为Accelerated Mobile Pages(APM)。两者都为愿意让平台托管内容的发布商提供了快速加载的移动页面和点击量。但区别在于Facebook对广告的数量和格式限制性更强，而AMP发布商可以发布任意数量的广告。
很显然，各大社交媒体平台为了将内容发布者留在它们的地盘上，正在寻找更多的方法在自己的“围墙花园”内托管内容。“2015年Facebook超越Google成为了浏览量最高的网站，”汤普森指出，“截至去年秋天，新闻网站的平均浏览量超过了40%。”如今，Google的浏览量正在缓慢爬升；美国主要发布商有7%的浏览量是从AMP上获得的。
竞争领域不断扩大
这些平台在视频领域也展开了竞争。
2016年，Facebook在视频直播上加倍投入，将其置于News Feed的优先推送，并向某些发布商提供了共计5000万美元的资金，让它们用Facebook旗下的直播产品制作视频。
大约一个月后，Twitter签署了一个诱人的NFL直播流媒体协议，这是Twitter这一年来争取到的诸多直播视频协议之一，其中还包括与Bloomberg和Cheddar签署的协议。但Twitter的领先优势并没有持续很久。
到了2017年，Amazon在竞标时击败了Twitter、Facebook和YouTube，夺得了NFL合同。
发布商在这个不断扩展的竞技场上投入资源，都希望投资回报能超越成本。然而，在为数字新闻中心进行的《平台出版社：硅谷如何重塑新闻业》研究中，我们通过对70多位社会媒体经理和战略家的采访，发现昂贵的新闻发布策略迄今还没有为发布商持续赚得足够的利润，以此来证明付出的成本是否值得，或是了解其策略是否有效。
内容发布商沦为间接受害者
一些内容发布商觉得他们根本无法抽身而退。
Digital Content Next指出，在进驻平台仅有两年的时间内，发布商的本土策略平均收益为770万美元，这个结果令人失望但却不容小觑。还有一位社交媒体发布主管在一次采访中表示：“如果我们不在这些平台上互相竞争，会对我们的整体业务产生真正不利的影响。”他所在的广播新闻机构尤其受到平台对视频重视程度的影响。
此外，许多内容发布商都注意到“如果各平台所需优化之处相悖，自己应该如何为竞争平台而优化”的复杂性。
如果两个平台要求的视频长度不同，则必须制作两个版本的视频。另外，对各平台提供的用户数据进行翻译并非从“苹果译到苹果”这么简单。用高性能内容填充每个平台属于资源密集型；并非每个新闻编辑部都能负担得起聘用专门的平台编辑的费用，所以他们必须围绕现有的分散部分进行运作。
曾任波士顿环球报和多伦多星报数字媒体执行官戴维·斯科克(David Skok)对我们说：“我觉得在这些平台之间的斗争中，我们是间接受害者。他们会给一些发布商参与的机会，却将别的发布商拒之门外。例如仅仅给部分发布商优惠利率和待遇。他们是在挑选赢家。”这种优惠待遇包括大约24个诱人的Snapchat Discover协议，或是针对特定发布商群体的Facebook Live补贴等。
一些内容发布商或许能够依靠独家内容，从而在各平台竞争用户之时跟上平台不断变化的优先级。
如BuzzFeed，或拥有《体育画报》(Sports Illustrated)、Food + Wine(《美食+美酒》)、和Entertainment Weekly(《娱乐周刊》)等高价值品牌的时代公司(Time, Inc.)等机构。时代公司的数字业务开发与业务运营高级副总裁里贾纳·巴克利(Regina Buckley)认为平台竞争是一件好事。 “在过去的一年中，我们已经看到各种发布平台开始竞争我们内容中特定几部分的独家访问权。这对我们来说是一件好事，因为稀缺会创造价值，而价值为我们这些内容创作者创造了影响力。”她说。有影响力通常意味着有利可图。
但是对于那些没有足够的预算进行独家内容制作和读者拓展的发布商而言，未来似乎一片灰暗。因为平台注重独家和优质内容，这点不太可能突然改变。
Facebook正在广告领域奠定基础：该公司从去年11月开始在平台上减少广告投放量，这可能会抬高每个广告的价格和质量。虽然大型内容发布商能够创作出可以投放高价值广告的优质内容，但小型内容发布商没有这样的能力。所以，只要平台在争夺用户，如斯科克所言，一些内容发布商将不可避免地成为“间接受害者”。
