行业竞争和自媒体双重挤压下纸媒的发展方向

　　青岛银行 孙中华（专栏）

　　如果说新浪总编辑陈彤跳槽小米科技尚且是一场媒体人喜迎事业第二春的喜事的话，那么南方都市报总经理陈朝华转投搜狐则是为传统纸媒没落敲响的丧钟，进一步验证了纸媒生存的残酷现状。昔日贵为纸媒翘楚，如今战将不保，转投他方，这不得不引起媒体人的深思。

　　放眼世界，纸媒的没落已是大势所趋，大如美国《新闻周刊》、上海《新闻晚报》等相继停刊，小如各色地方媒体纷纷关门。那些尚存的纸媒，也是拥抱新媒体，急转快上新项目为自己生存添注新的砝码，即便如此也是惶惶不可终日，朝不保夕。那么是否如诸多人云亦云的专家所言，纸媒就是穷途末路，死路一条了呢？笔者却不敢苟同。虽然随着移动互联技术的普及，自媒体迅速上位，甚至连互联网的风头都抢了过去，但自媒体也绕不开自身发展的生命周期，也必将在急速膨胀后回归常态，反观纸媒也必将会在跌入低谷后凤凰涅槃，浴火重生，找到新的市场定位，进而与自媒体、网络媒体等构建新的生态平衡。

　　一句话，纸媒不死，将蜕变重生。

　　首先让我们从纸媒的现状说起。

　　一、纸媒现状

　　多少年前，一杯茶，一份报是对办公室生活的形象概况。现如今，这种局面早已经变作一杯咖啡，一部手机。纸媒渐自消失在生活里跟诸多生活习惯的改变一样，都是潜移默化，悄然发生的，我们不禁要问，究竟是什么导致了纸媒的没落呢？

　　1、重复设置导致的恶性竞争——纸媒市场过度饱和

　　在国内，体制是一个绕不开的话题，因为体制的原因，国内大部分城市都会拥有省一级的新闻媒体和地方一级的新闻媒体，这就更不用说拥有了诸多总部级新闻媒体的北上广深这类大城市。计划经济年代，省一级党报建立了较为完善发行渠道，依托于此，省属生活类报纸征订发行在20世纪90年代以前有着先天优势。进入21世纪以后，随着媒体改制的推进，地方一级的党报为了拓展市场，满足本地居民的信息需求，纷纷推出自己的生活类报纸，这些报纸报道内容更加接近当地老百姓生活，从而迅速占领了市场。而随着省属都市类报纸征订数量的锐减，省一级新闻媒体开始谋求创新以抢占地方市场，一方面，市场规模小的城市设立省属报纸的地方版，迎合读者需求，而对于副省级城市，经济规模较大的城市，则直接设立新的报纸，与地方性媒体的都市类报纸短兵相接。

　　表一 国内晚报类报纸汇总

　　表二 国内都市类报纸汇总

　　单纯从城市人口和经济发展水平来看，一个城市有两份生活类报纸还能接受，但是如果媒体间无序竞争，衍生出更多的报纸，那么一个城市的报纸就真的过度饱和了。以山东济南为例，大众日报社下属有《齐鲁晚报》、《生活日报》，济南日报社下属有《济南时报》、《都市女报》，鲁商集团下属有《山东商报》，此外还有类经济类的《经济导报》等。山东省副省级城市青岛竞争同样激烈，青岛日报报业集团旗下《青岛早报》、《青岛晚报》，后来独立运营的半岛报业集团下属《半岛都市报》、《城市信报》，从市场定位来看，《青岛早报》直指《半岛都市报》，而《城市信报》则咬定《青岛晚报》。加之青岛出版集团旗下《青岛财经日报》，发行量较少的省属大众日报集团旗下的《齐鲁晚报》，以及于2012年停刊的《都市便民报》，最多时有7份以上报纸发行，对于一个人口800万的城市，这么多报纸同城竞争，其激烈程度可想而知。

　　这种竞争的形成，更多的是由新闻集团之间的竞争造就的，而并非市场需求所造成的，不同新闻集团间，盲目采用跟随战略，将报纸视作产品，人为分出三六九等，只盯着竞争对手的市场布局，而严重忽略了市场容量和新闻使命。在这样的竞争格局下，不仅人为地造成了僧多肉少的局面，使得原本就有限的广告市场资源捉襟见肘，而且，从业人员数量及素质决定了新闻内容严重雷同，造成千报一面的尴尬局面，给读者造成选择上的障碍，无从下手。

　　2、重经营，轻内容——广告压倒一切

　　在新闻媒体改制过程中，广告营收成为衡量一份报纸、杂志市场价值的重要指标，这几乎是行业一个共识。因此在很长的一段时间里，媒体经营者真正关心的不是新闻信息的时效性和深度，而是广告部门的广告创收。这就直接导致了报纸赖以生存的采编部门的边缘化，人财物上都得不到应有的倾斜。在一些纸媒内部，写一篇大部头的深度新闻报道，获得的积分或者奖金，远不如拉一单广告的提成高，甚至几篇大报道抵不过一单广告提成。稍有灵活者，兼顾了记者、编辑和广告业务的双重功能，采写以外忙创收，长此以往，人人皆拉广告，几乎没有可以深入采写新闻的资深记者。媒体也就造就了一大批只会拿企业新闻通稿应付公差的伪新闻人，他们毫无职业操守可言，新闻采写除了删减新闻稿，就是在各大网站抄来抄去，这就直接导致了纸媒内容质量的断代下降。

　　另一方面，在经济利益主导下的广告部门也在悄然发生着变化，真正懂策划、懂营销的专业广告人才得不到应有的岗位、职务，他们费尽心思策划的方案远不如有些人的关系、门路管用。特别是在一些二三线城市，硬广告投放直接成为利益输送的渠道，这也就造就了一批有权部门领导亲戚担任主管的广告部门、广告公司，硬广告投放也成为一些人洗钱的工具。

　　3、不务正业——集团化发展的饮鸩止渴

　　对于营收的高度重视，说到底是对现金流的渴望。有了现金流，有了资金量，就可以做更多高利润的第三产业。如果说利用自身发行渠道经营矿泉水、网上商城尚且还是反哺主业的话，那么涉足地产业、旅游业、教育培训等，则是过度贪婪的表现。

　　将大量资金投注到非主营业务，无异于抽血。新闻媒体所仰仗的新闻采编智能不断弱化，大量人才的流失，最终将断送纸媒的核心价值。没有了影响力支撑的新闻媒体，发行量必将锐减，而发行量下行带来的就是广告量的减少，如此恶性循环，资金链必然吃紧，不仅造成大量烂尾、政绩工程，也会将媒体拖入破产的边缘。

　　4、拥抱新媒体沦为人员洗牌——盲目转型带来的人员困扰

　　纸媒在经历过一轮互联网门户网站冲击后，对于微博、微信等自媒体的冲击，往往有着自己的见地，当然更多的是成竹在胸。他们往往认为像接受门户网站冲击时那样，主动出击，成立新媒体事业部，“师夷长技以制夷”照样能取得这场遭遇战的胜利。于是，在2010年前后，很多传统媒体都成立了自己的新媒体事业部，将纸媒电子版、自媒体平台等打包放进去，以期尽快占据主动。

　　企业的革新发展，说到底还是要依赖人员的创新思路，而往往传统纸媒的这种改制则更多地是从人事角度出发的。于是我们看到了一种怪现象，临近退休，尚未解决级别、职称、职务的老好人、千年老二变身成为了新媒体部门的负责人，一些受核心权利层排挤的边缘人物成为了新媒体部门的骨干，一些真正具有创新意识可以胜任的年轻人，或者因为关系不到位，或者因为贪恋传统媒体的待遇、福利而不能成行。如此拼凑成的新锐部门，除了名字上的高大上，尚未出师已然埋下了失败的伏笔，很快就沦为传统媒体的内容搬运工，行政编制上也逐步沦为集团的二级外挂部门了。

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