品牌建设要尊重规律

　　提到火锅，人们多半会想到以四川、重庆为代表的“南方火锅”，以及以北京等为代表的“北方火锅”。各自怎样的吃法、有什么特色，大多数人心中也都有个大概，有多少人会想到广德这个地方呢？据报道，在安徽省宣城市广德县，那里的烹饪协会、餐饮商会等行业协会，正准备申报一个“中国（广德）火锅之乡”的地方品牌，为此还举办了包括县里领导、相关部门及协会代表共同参加的座谈会，引起外界关注。

　　虽然较之公众对“火锅”的日常印象，当地此举多少有些出人意表，但笔者倒觉得大可不必一上来就完全否定。广德是否配得上“火锅之乡”的名号姑且不论，作为地方行业协会，推动地方特色餐饮走品牌之路，这一点还是值得肯定的。就拿餐饮行业来说，以品牌突出特色，强化公众认知的例子的确不少，最为人津津乐道的莫过于兰州拉面、沙县小吃，二者不仅成功地“杀进”全国各地大中小城市，近来还开到了美国纽约、日本东京等地，成为带动原输出地经济、居民创收的重要力量，显示了强大的品牌效应。

　　另外，对照相关规定，申报“中国（广德）火锅之乡”的地方品牌并不违规。按照中国烹饪协会品牌建设办公室负责人的说法，尽管重庆已被认定为“中国火锅之都”，但这种协会认定的品牌名号并没有排他性，其他地方也可以申报。“就拿‘厨师之乡’这个名号来说，从古代安徽的绩溪、河南的长源，到近代广东的顺德，它们都可以被认定为‘厨师之乡’”。如此看来，其与商标注册还真是大有不同。对后者来说，不但同类名字不能一样，有时候用“李鬼”打个“李逵”的擦边球都是违法的事儿。估计这也是让申报者觉得具有可行性的一个重要理由吧。

　　然而，这是不是就意味着类似这样的申报就可以“率性而为”，或是抢到了“头名”就占得了先机呢？恐怕未必。以笔者拙见，能想到的常识性理由就有两条。一是，通常来说给品牌起个名字都要考虑产品特质及其文化内涵，方能形成一定的识别度。“广德火锅”在当地俗称“锅子”，似乎还没有形成全国性的知名度。按照当地商会会长的说法，这种锅子制作方法和其他火锅完全不同，但这也正是引发很多人好奇之处：为什么一个与其他火锅完全不同的地方饮食产品，反倒一定要挂“火锅”的名号呢，不怕出了广德让人觉得名不副实么？二是，从竞争的角度考虑，虽然评选机构无论基于何种考虑不排斥“重名”，然而对于申报者来说，会不会“重名”倒要仔细掂量一下。一方面，品牌建设上“搭便车”，不但削弱了自身特色，让公众产生一种“蹭名牌”、名不副实、急功近利的印象；另一方面，“重名”也意味着更加激烈的竞争，特别是像“火锅”这样已然在公众心目中形成较为特定认知的饮食，能否刷新公众认知将会是一个很大的挑战。

　　时下，申报各种地理标志品牌、地方特色餐饮品牌、文化品牌已然成了很多地方政府的一项重要工程，名目令人眼花缭乱，有时争得不可开交。“火锅之乡”引发的争议提醒我们，对这类地方品牌建设而言，仅仅是起名字也是一项很讲究的事儿。遗憾的是，很多地方忽略了其中的客观规律，往往把品牌建设当政绩工程，看似是协会自主，实际由政府背后主导，决策上唯领导意志，拍脑袋决定，或者缺乏足够的创新意识，一些“××之乡”“××故里”，不是让人觉得名不副实，就是不伦不类，也就无法形成真正的品牌影响力。